Santa Catarina chegou ao segundo semestre com uma notícia aparentemente simples: o comércio cresceu. Mas, para quem administra uma loja, uma rede, uma franquia ou uma empresa fornecedora do varejo, a média estadual diz menos do que parece.
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No acumulado de 12 meses até junho, o comércio catarinense avançou 4,9%, contra 1,6% no Brasil. No primeiro semestre, o varejo restrito cresceu 4,5% no estado, mais que o dobro da média nacional de 1,9%. Os dados das pesquisas mensais do IBGE, compilados pela Fecomércio-SC, colocam Santa Catarina entre os melhores desempenhos do país.
O problema é que esse crescimento não foi distribuído de forma uniforme. Veículos, motocicletas e peças tiveram expansão de 19% na comparação anual. Livros e papelaria, eletrodomésticos e equipamentos de informática também apresentaram desempenho positivo. Na direção oposta, tecidos, vestuário e calçados continuaram em retração.
Isso significa que não existe um único “consumidor catarinense”. Existem famílias e empresas reorganizando prioridades diante de juros ainda elevados, orçamento pressionado e maior facilidade para comparar preços, prazos e avaliações antes de comprar.
O que está mudando na decisão de compra
Uma leitura possível é que categorias associadas à utilidade, mobilidade, produtividade ou substituição necessária estão encontrando mais espaço. Um computador usado para trabalhar, um eletrodoméstico que precisa ser trocado ou a manutenção de um veículo podem ter prioridade sobre uma compra de moda que pode ser adiada. Isso não quer dizer que o consumidor deixou de desejar. Significa que ele se tornou mais exigente para transformar desejo em compra.
O varejista que olha somente o faturamento total corre o risco de interpretar mal o mercado. Uma receita estável pode esconder redução de volume compensada por preços maiores. Um crescimento de vendas pode estar concentrado em poucos produtos de baixa margem. Uma campanha aparentemente bem-sucedida pode ter
antecipado compras que ocorreriam de qualquer forma.
A pergunta correta não é apenas “quanto vendemos?”, mas:
● Quais categorias cresceram;
● quais clientes voltaram;
● qual foi a margem por campanha;
● quais produtos precisaram de desconto;
● quais canais trouxeram compradores rentáveis;
● quanto tempo demorou a segunda compra.
Promoção genérica pode ser a resposta errada
Quando o consumo se torna seletivo, muitas empresas reagem com desconto linear. É uma solução rápida, porém perigosa. Reduzir o preço de todo o estoque pode sacrificar a margem em itens que já seriam vendidos e ensinar o cliente a esperar pela próxima promoção.
Uma resposta mais inteligente é trabalhar ofertas por comportamento. Clientes recorrentes podem receber vantagens de fidelidade. Quem abandonou uma compra pode ser impactado com informação, condição ou serviço capaz de remover a objeção. Produtos complementares podem ser agrupados. Itens de baixo giro podem ser apresentados a públicos específicos, em vez de receberem desconto indiscriminado.
Também cresce a importância de conveniência. Para parte do público, retirar rapidamente, pagar por Pix, receber informação clara no WhatsApp ou confirmar a disponibilidade antes de sair de casa vale tanto quanto um pequeno desconto.
O que o comércio catarinense deve fazer agora
A primeira providência é abandonar a gestão pela média. Separe vendas por categoria, margem, canal, recorrência e região. Compare o desempenho dos mesmos clientes ao longo do tempo, e não apenas um mês com outro. A segunda é revisar a proposta de valor dos segmentos pressionados. Vestuário e calçados, por exemplo, não precisam competir somente em preço. Curadoria, ajuste, entrega rápida, atendimento especializado, comunidade e produção local podem reduzir a comparação direta com grandes marketplaces.
A terceira é usar o último trimestre como laboratório de inteligência comercial. Cada campanha deve ter uma hipótese, um público, um resultado esperado e uma medição posterior. Se a empresa não consegue explicar por que uma ação funcionou, ela ainda não construiu uma estratégia, apenas registrou um resultado.
Santa Catarina continua demonstrando capacidade de consumo acima da média nacional. Mas o dado mais valioso não é que o comércio cresce. É que o crescimento está escolhendo setores, produtos e empresas de maneira cada vez mais rigorosa.
Decisão prática: antes de ampliar estoque ou conceder descontos, identifique quais categorias geram margem, recompra e fluxo de caixa no seu comércio. O mercado está crescendo, mas não está distribuindo crescimento automaticamente.
